El misterio de la clase preferente

Mauro Entrialgo es un crack, y cualquiera de sus tiras en Plétora de piñatas dan para unas risas, cuando menos. La de ayer se merece algo más. ¿Por qué nos tratan tan mal en los transportes públicos?

Siempre ha habido clases, pero aunque parezca mentira las empresas de servicios de transportes no dividen sus ofertas en primera, segunda y tercera, o en estos tiempos de corrección política en turista, preferente y súper-club-chachi-guay porque deseen imponer una visión medieval de la sociedad. O marxista: para que exista la lucha de clases tiene que haber clases, ¿no? En realidad se pretende otra cosa, mucho más lógica para una empresa: ingresar lo máximo posible por un servicio.

¿Fácil? No necesariamente. Para eso, el precio del servicio debería ser el máximo que el usuario estuviera dispuesto a pagar, y ni un céntimo menos. Pero ¿quién es el usuario? Si el precio objetivo corresponde al de cierto usuario “medio”, nos encontraremos ante la desagradable disyuntiva de que la mitad de la población no querrá usar nuestro servicio. Peor aún, la otra mitad podría pagar más, ¡y no lo hace!

¿Cómo resolvemos este problema? En marketing se denomina autosegmentación: dividimos un mismo servicio en “clases”, y apuntamos con cada clase a un usuario tipo diferente. De esta forma, captamos el mayor número posible de viajeros a la vez que permitimos que los que puedan pagar más se desahoguen a gusto y lo hagan por el bien de nuestra cuenta de resultados. Es necesario recordar que el servicio de transporte tiene un coste fijo independientemente de la cantidad de personas transportadas; es decir, que el avión, tren o autobús va a salir, independientemente de cuántos billetes hayamos vendido (bueno, tal vez podamos “retrasar” sólo un poquito un servicio con pocos usuarios para unirlo al siguiente; no es muy ético, pero…)

Así que las clases ayudan a maximizar la ocupación y mejoran la rentabilidad del sistema. ¿Cómo convencemos a un usuario con la cartera repleta de que debería gastar su dinero en un servicio que le va a llevar desde A hasta B a la misma velocidad a él que al mindundi de unas filas de asientos más atrás? Diferenciándolo. Hay dos formas principales de hacer esto:

  • Ofreciendo características adicionales en las clases superiores.
  • Reduciendo la calidad del servicio de las clases inferiores.

Naturalmente, lo primero es más caro, y hay un límite por debajo del cual lo segundo ya no es practicable, porque ningún usuario querría viajar en unas condiciones tan inhumanas sin cobrar por ello. Además, en ocasiones prestar un servicio intencionadamente mal cuesta más que hacerlo decentemente —eso pienso cuando estoy en el tumulto del embarque de ciertas compañías aéreas que no numeran asientos, pero sí dividen al personal en no menos de dos (y a veces hasta cuatro) grupos diferentes, con distintas prioridades de acceso al avión. ¿No se embarca más rápido como lo hace todo el mundo? En fin.

La última vuelta de tuerca al proceso de autosegmentación, al menos por ahora, está en las técnicas de pricing dinámico. Dentro de una misma clase, no es igual comprar la ida sólo que la ida y la vuelta, ya que a más servicios comprometidos por un usuario permiten ofrecer una bonificación en forma de un menor precio por servicio. Por el mismo motivo, no es igual hacer escalas que no hacerlas en el caso particular del avión. No es igual admitir unos gastos de cancelación del 100% que no hacerlo (o contratar un seguro de cancelación, por externalización lógica del riesgo). Tampoco es lo mismo comprar el billete con una antelación que con otra; con esto podremos comprometer servicios con mayor plazo o dar salida a excedentes de última hora. Podemos cobrar cada pieza de equipaje por separado; el servicio de cátering; el acceso al lavabo (todavía no, pero dadle tiempo). Todo esto redunda en incomodidades reconocidas y hasta planificadas para el cliente, que las acepta a cambio de un precio más bajo. ¿Suficientemente bajo? Si el avión o el tren se llenan, va a ser que sí.

Publicado por

Iván Rivera

Another instance of Homo sapiens.